En pleno corazón de la zona alta de Barcelona, en el distinguido barrio de Pedralbes, que acoge las residencias más lujosas de toda la ciudad, palacios y edificios modernistas, destaca un portal. Son las cinco de la tarde y un grupo de niños enfundados en sus uniformes escolares caminan por la avenida, deslizando las manos por el muro de piedra, alto y larguísimo, que rodea la entrada y que, de hecho, da la vuelta a la calle. Las puertas de hierro que lo custodian están entreabiertas, dando paso a una rampa que, a juzgar por la vegetación densa y cuidada, parece adentrarse en otro de los numerosos parques o jardines de la zona. O en una villa, quizá. Allí se encuentran los 334 metros cuadrados que conforman las oficinas centrales de Elrow, la firma de festivales de música electrónica conocida por celebrar a lo largo y ancho del planeta las fiestas más psicodélicas del panorama del tecno. Lo confirma una trabajadora que desciende la rampa hacia la calle. "Al fondo a la derecha", indica amablemente. Dentro espera Juan Arnau, fundador y Chief Global Brand de la marca, y miembro de una de las familias más poderosas -y ricas- del mundo del ocio nocturno.
Elrow nace en 2010 en Barcelona como una fiesta que se celebra los domingos por la mañana en un local de Viladecans (Barcelona), el Elrow14. Lo hace de la mano de Juan Arnau y su hermana Cruz. En 2014, los contrata la discoteca Space, en Ibiza, para que celebren sus eventos en la isla. Es el territorio de la fiesta por excelencia y estar en ella los sitúa en el foco de atención de los clubs más importantes de Europa, que van allí a fichar talento. "Nos empiezan a llamar promotores diciendo que quieren tener a Elrow en sus locales", cuenta Juan Arnau. Es el momento en que la firma deja de estar vinculada a un lugar físico para convertirse en una fiesta que se desplaza y se monta allí donde sea necesario. Nace Elrow como concepto. En 2015, inicia su tour. "Empezamos haciendo 15 o 20 fiestas, a pérdidas. Pero sabíamos que eso era bueno para la marca. Hasta 2016 no empezamos a generar beneficios", recuerda. Catorce años más tarde, Elrow ingresa más de 55 millones de euros al año y tiene unos gastos directos de 40 millones.
Ganar y perder para estar en la cima
¿Cómo pudo sobrevivir una marca tantos años perdiendo dinero? Porque la familia que hay detrás, los Arnau, ya tenían su propio imperio de la noche. Se remonta a 1924, cuando Juan Arnau Cabases y su esposa llegan a Fraga, procedentes de Aitona (Lleida), pueblo del que han escapado para casarse. Fundan un molino de harina y prensas de aceite, pero él queda asombrado al ver que un tal Durán -que después será su consuegro- se está haciendo de oro con un cine, el Victoria. Y no tarda en fundar el suyo, el Florida. El negocio evoluciona a terraza y luego a salón. Allí se reúnen las orquestas más sonadas de la época. Es 1942, plena posguerra. Tras morir, el local pasa a su hijo, también llamado Juan Arnau, que ya lo convierte, junto a su esposa Pilarín Duran, en el Club Florida135, en 1985.
"A mis padres les llegó a los oídos que estaba naciendo una música nueva, la electrónica. Viajaron durante tres meses con el coche por Europa para ver las raves ilegales y conocieron a los que hoy son las grandes figuras de la electrónica. De un día para el otro, se bajaron de la ruta del bakalao y apostaron por esta tendencia. Perdieron todo lo que habían ganado hasta entonces, porque les tocó explicarle a España qué era este nuevo sonido". Pero Florida135 aún está en pie.
"Mis padres aprovecharon los ingresos que generaba para crear nuestro primer festival, el Monegros Desert Festival, que cumple este año su 31º aniversario". Se celebra en el desierto aragonés, en Fraga, para rememorar sus inicios. Cuenta con un escenario de 70 metros de ancho por 18 metros de alto y un aforo de 30.000 personas. Cuando este festival comenzó a dar beneficios, el dinero se reinvirtió de nuevo para crear Elrow14. Luego, cuando el local fue rentable, comenzaron su expansión. Y así, sucesivamente. "Para mantener los nuevos proyectos, movemos el dinero de una empresa que ya funciona a otra que está empezando, para subsistir". Reinvierten y reinvierten de nuevo para convertirse en gigantes de la industria.
Adiós a la propiedad familiar
Sin embargo, su afán por crecer desmesuradamente los lleva a perder la mayoría de propiedad familiar de Elrow. Desde el nacimiento de la marca, han estado en 40 países y unas 80 ciudades de todos los continentes. De 2014 a 2015, su crecimiento se multiplica por dos y, desde ese año, han crecido a una media del 15% anual. En ese punto aparece la figura de Vicenç Martí, actual presidente de la compañía. "Él se encarga de poner orden financiero. Nos decantamos por atraer inversión privada para escalar más rápido", explica Juan Arnau.
En 2016, entra como socio a la compañía el fondo de origen norteamericano Providence Equity Partners, a través del vehículo de inversión Superstruct Entertainment, con el que ahora tiene presencia en más de 40 festivales. Y el fondo se convierte en el propietario mayoritario de Elrow.
Sumando todas sus fiestas, la firma consigue vender cada año una media de un millón de tíquets. Los precios fluctúan, dependiendo de la fiesta y del tipo de entrada. Por ejemplo, una entrada para el show del próximo fin de semana en la discoteca Amnesia de Ibiza cuesta 75 euros -las anticipadas, a 65, ya están agotadas-. Para estar en un lugar más espacioso, el pase vale 105 euros. Y para conseguir una vip, hay que abonar entre 275 y 300 euros. Para ver Elrow en Barcelona hay que esperar un poco más. El próximo evento es el 16 de junio y las entradas generales rondan los 80 euros, 180 si quiere acceder al backstage.
Las personas que asisten a este tipo de eventos tienen entre 18 y 40 años. "Elrow intenta hablarle al público joven que se lo quiere pasar bien y olvidarse de sus problemas durante 12 o 24 horas", resume Juan Arnau. "Son parte activa del espectáculo. Se disfrazan, juegan e interactúan con nosotros, con los actores, con los zancudos, con los juguetes, con los hinchables... Graban los efectos especiales, el momento en que lanzamos el confeti, y lo comparten en las redes sociales -explica-. Es lo que hace el que Elrow triunfe en mercados tan diferentes como el chino o el japonés". Y es lo que propicia, también, que el festival haya hecho frente a los estigmas que han rodeado a la música electrónica a lo largo de su historia. El responsable no muestra ninguna reticencia a hablar de ello. "En los inicios, la prensa se cebó mucho con este tipo de eventos. Pero hemos visto una gran evolución. Quien quiere drogarse, lo va a hacer en cualquier sitio -continúa-. Lo que antes escandalizaba ya está normalizado. Además, ahora, los periodistas también escuchan tecno", ríe, cómplice.
Made in Barcelona
Una de las peculiaridades de este negocio se encuentra en que todo se diseña y se crea en Barcelona. Esto incluye los escenarios, los decorados y los trajes de los actores que intervienen en los shows, un conjunto de elementos que toman el mismo protagonismo que la música y a los que la marca destina el 30% de la inversión. Eso se traduce en, aproximadamente, tres millones de euros. Y para el año que viene, la dirección tiene pensado un "macroproyecto arquitectónico" para el Monegros Desert Festival que supondrá aumentar esa cifra hasta los cinco millones.
Para la fabricación de los escenarios y de los disfraces cuentan con un taller en la capital catalana de 6.000 metros cuadrados. Allí hay 40 personas trabajando. Diez costureras cosen hasta 4.000 trajes. En 2024, previsiblemente, dejarán el local para mudarse a uno más grande, de 10.000 metros cuadrados. Seguirán en Barcelona y ampliarán equipo. La firma cuenta ya con 150 personas fijas en plantilla aunque, de marzo a octubre, en la temporada de verano, se convierten en 3.000.
Un festival en movimiento
"Somos un mini Circo del Sol del mundo de la noche", dice orgulloso Juan Arnau. Por lo que necesitan ser muy efectivos con la logística. "Todos los festivales tienen que ser transportados", afirma. Dependiendo de la magnitud de la fiesta, llevan entre 15 y 25 tráileres. "Somos como una gran banda de rock que viaja por todo el planeta". Lo hacen con camiones en el caso de Europa -hasta Rusia- y con contenedores por el resto del mundo. Contaron el año pasado con 300, de 12 metros cada uno. "En estos momentos, podemos llegar a hacer hasta cinco eventos simultáneos en cualquier lugar del mundo, con una capacidad de entre 10.000 y 20.000 personas cada uno", asegura.
Se llevan a todos sus espectáculos a unos 25 profesionales, encargados de liderar la creatividad y las animaciones. "Nuestro equipo creativo está formado por cinco personas", concreta. Él y su hermana, el director creativo y dos personas más. "Marcamos la línea creativa y las colaboraciones. Una vez confirmadas, es el resto del equipo el que aterriza el proyecto. Costura se sienta con el artista y empieza a trabajar en los 150 personajes. Pero la idea madre nace de la familia Arnau", insiste. "La inspiración va en nuestro ADN. A veces nos viene viajando. Otras, siguiendo a artistas contemporáneos. Y, a veces, yéndonos de fiesta por todo el mundo. Seguramente no nos vendrá trabajando en la oficina. Viene fuera, cuando estás relajado. La clave es pensar en lo que le puede gustar ver a la gente, anticiparnos, porque seguramente ni ellos lo saben. Hay que intentar sorprenderles".
¿Cuánto cobran los artistas?
Otro 30% del capital se invierte en el line-up, es decir, el cartel de artistas que pasarán por el escenario. "Tenemos una relación muy estrecha con los DJ", explica Juan Arnau. "Somos una marca creativa, así que, cuando hablamos con ellos y con sus agentes, intentan ser bastante razonables. Saben que nosotros tenemos un coste extra de producción, que es muy complejo. No somos un festival al uso en el que el 90% del gasto va para el artista", asegura. "Intentamos pagar una tarifa justa para que todas las partes estén contentas. No somos los que más pagamos ni tampoco de los que menos". Hay artistas, sin embargo, que apuntan muy alto. "Algunos han pedido hasta un millón de euros", indica. "Lo máximo que nosotros pagamos son de 150.000 a 200.000 euros. Los artistas más normales están entre los 30.000 y los 60.000", concluye.
La familia Arnau no se conforma. "La idea sería seguir gastando. Queremos hacer cosas muy especiales. No nos planteamos dejar de crecer. Tenemos que seguir invirtiendo en nuestra propia creatividad", sostiene. Eso sí, van a hilar más fino. "No vamos a hacer más cantidad de shows, sino que vamos a seleccionar aquellos mercados en los que queremos estar". Esto es, "aquellos que tienen potencial para crecer y vender más tíquets. Europa, sobre todo". España, Inglaterra, Países Bajos e Italia, más concretamente. "Estados Unidos es prioritario".
Actualmente, realizan más de 80 shows en 25 países, "con al menos uno grande por país". Cara al futuro, el objetivo es hacer espectáculos "más grandes, con más producción y más complicada". Este gurú de la psicodelia amenaza, para finalizar la entrevista, con ponerse "más creativo que nunca".