Me llama un amigo que acaba de comenzar su nueva aventura profesional (al final os cuento quién es) y me dice:

- Javier, ¿Te interesaría publicar en Reason Why una entrevista de Juan y Cruz Arnau?

- Perdona, pero no sé quiénes son

- Son los fundadores de Elrow

- ¿La fiesta?

- No, la marca.

Así fue la conversación donde empieza esta historia. Quizá con un guión menos diseñado, pero es que después de conocer la profundidad del universo Elrow, me siento inspirado.

Hace 25 años que escuché hablar de “los Arnau” por primera vez. Se trata de la célebre familia catalana dedicada al mundo del ocio y de los espectáculos a gran escala. Entre otras muchas leyendas, de su inercia nació el “Festival de los Monegros”. Quizá, por culpa de la batalla contra el cortoplacismo y el algoritmo de la vida efímera, mi mente no accedió a ese recuerdo con la agilidad que suele concederme.

Eso sí, en su lugar me permitió cometer un error que tantas veces he sufrido desde el otro lado como fundador de Reason Why. ¿Reason Why, el medio? No, la marca.

El termómetro ya no podía estar más alto.

- Venga, adelante, hagámosla. ¿Montamos llamada?

- No, mejor vente a Ibiza que están por aquí y vives la experiencia en persona.

Ok, sí podía estar más alto.

Mi intención al compartir contigo esta conversación es acercarte a través del texto a una emoción nacida en España que hoy está recorriendo el mundo entero. Tanto si conoces el contexto como si no, espero que disfrutes y que algo te agite. Tiempo de lectura “entre 7 horas y 7 minutos” depende del número de veces que te pares a apuntar ideas para implementar.

JAVIER GUADIANA - Gracias por recibirme a pesar de haberos llamado fiesta. ¿Está feo, no?

CRUZ ARNAU - No está feo Javier, en absoluto. Elrow nació como una fiesta y eso no lo perderá nunca. Pero yo diría que es un show donde el arte, la música y el entretenimiento van de la mano. Hoy puedes llamarlo fiesta, mañana por la mañana espero que la palabra se te quede corta.

Cruz me dice esto porque en unas horas me han invitado a vivir uno de sus espectáculos desde dentro. Juan aprovecha mi entrada para compartirme su definición.

JUAN ARNAU - Decir que somos una marca, y más hablando con Reason Why, sería lo fácil, pero al definirlo también lo estamos limitando. Somos el resultado de un trabajo constante que nace de nuestra inquietud. Si lo necesitas puedo decirte que somos un ecosistema. Buscamos provocar emociones para una comunidad que cada vez es más grande y para ello utilizamos todas las herramientas que hay a nuestro alcance.

Estas dos primeras respuestas ya me dan la primera foto que necesitaba. Me han provocado cierta impaciencia para hablar de comunidad, de logística, de activaciones de marca, de innovación… Pero iré despacio.

Quiero que esta sea la primera de muchas conversaciones y que podamos aprender. Pero Elrow también es de esos casos que cuando se intenta racionalizar se coquetea con la ficción y tampoco quiero eso.

JAVIER - Cruz, antes de sentarnos he visto material de lo que hacéis y la puesta en escena es muy llamativa y diferente. ¿Interpreto que el craft y la sorpresa son parte de la personalidad de Elrow?

CRUZ A. - Es cierto que en nuestros espectáculos atendemos mucho la puesta en escena y los acabados, pero más importante que todo eso lo que buscamos es cumplir con nuestra promesa. Queremos que la gente se sienta libre y viva emociones. Si para conseguirlo hay que hacer algo tan sencillo como lanzar confeti, lanzamos confeti. Pero también es importante crear un mensaje y por eso nos apoyamos en el arte como te decía antes.

Y mientras me enseña la interminable galería de fotos de su teléfono, Cruz me sigue instruyendo en las certezas que rodean a la marca.

Todos nuestros shows tienen una temática que creamos desde cero con artistas internacionales como puede ser Okuda San Miguel, Ron English, Los Grey...

Por eso Elrow, además de entretener con un performance visual y musical, también ofrece entrar en un mundo de arte que tiene su propia historia, sus propios personajes… es una expresión artística evocadora.

Y así, con esa declaración tan liviana como rotunda me responde Cruz.

Cuando hago una entrevista nunca comparto las preguntas con el entrevistado. Llevo esto tan al extremo que a veces no las comparto ni conmigo mismo. Desde que agendo la cita aprovecho los ratos libres para hacerme una composición… y unos minutos antes de empezar escribo en un papel unas cuantas palabras que a veces terminan con una interrogación.

En esta ocasión saco mi papel fingiendo que busco algo pero realmente sólo estoy haciendo tiempo antes de preguntarles qué tal es su relación con las marcas. Me interesa demasiado. Pongo voz de gabinete de psicología:

JAVIER - Cuéntame Juan, ¿Tiene pinta que os cuesta conectar con las marcas?

JUAN A. - Me cuesta responderte. Por un lado con las que hacemos cosas no nos cuesta nada. De hecho, son relaciones que duran en el tiempo porque se consiguen resultados y siempre aparecen nuevos y mejores objetivos.

Pero con las que no hacemos nada sí nos cuesta. Sobre todo con aquellas que no son marcas vinculadas al ocio. Primero porque somos muy malos comunicando en el contexto B2B -lo estamos cambiando- y segundo porque siento que es difícil encontrar a profesionales que tengan una estrategia clara a medio plazo más allá de colocar el logotipo y patrocinar escenarios.

Me quedo callado y se fomenta un silencio de concentración. O sigue hablando o se echa para atrás, y aunque ahora intente añadirle tensión al texto, no era difícil saber que echarse atrás no estaba en los planes.

Me gusta trabajar con marcas que compartan nuestros valores y crean que aquí hay algo más por hacer. Las cosas importantes surgen en proyectos que buscan innovar y en personas que tienen las ideas claras. Esto no va de colocar vallas, esto va de provocar experiencias. Y te digo más, no se trata de relacionarte con 10, 20 ó 30.000 personas que puede haber en un show. Lo relevante está en crear ejecuciones que después vivan en el digital y puedan dar la vuelta al mundo tantas veces como queramos.

Ahora es cuando le pregunto por ejemplos y Juan se tira 20 minutos contándome todo lo que han hecho con Heineken y la cerveza Desperados. Cosas tan sencillas como montar un evento VIP en Venecia dentro de una piscina a 40 metros de profundidad o una fiesta con DJs subidos en globos aerostáticos.

Me ha quedado perfectamente claro a lo que se refieren con ejecutar "ideas que vayan más allá." Me hace pensar en la de cosas que llevo tiempo queriendo hacer con Reason Why y no hago. Es fácil ponerse la excusa del presupuesto o de falta de manos, pero aquí ya todos sabemos que la diferencia entre el soñar y el hacer nunca pasa primero por un Excel.

JAVIER - Juan, me decías que sobre todo os costaba acercaros a marcas fuera del contexto del ocio. Mójate y dime dos con las que no hayas trabajado y te gustaría trabajar.

JUAN A. - Pues tengo una lista hecha con mi hermana pero así se me ocurren dos marcones megapotentes que podrían pegarla fuerte. Una es Lego y la otra es Ikea.

Aham…

Lego sería un sueño para mi. Tiene esa doble vertiente tanto a nivel creativo como de comunidad de marca; podríamos hacer cosas superbestias.

Y con Ikea lo tengo todo bajado. Me gustaría hacer una rave ilegal dentro de una tienda organizando invitaciones por teléfono que lleguen esa misma noche a 1.000 - 2.000 personas y llenarlo todo de grafitis con una estética ilegal como si la gente se hubiera colado. Incluso habría una performance con policía.

Seguramente daría la vuelta al mundo y podría servir para presentar el diseño de unos muebles más underground o simplemente una acción para conectar con la gente joven que es algo que nos piden en cada conversación.

JAVIER - ¿Y para conectar hace falta innovar hasta ese extremo?

JUAN A. - Sí y cada vez más. Hay que provocar emociones, generar un recuerdo donde las personas se vinculen a las marcas. Pero como te decía antes no se trata sólo de las personas que viven la experiencia física, sino todas aquellas que, de algún modo digital, pueden conocer la manera que tiene una marca en particular de relacionarse y de existir. De hecho, yo creo que esa manera de pensar es parte de lo que ha hecho que Elrow llegue hasta aquí, porque nuestra gente está viviendo nuestra ambición y ganas de seguir haciendo.

No sé si has visto entero el vídeo de la página anterior pero ahí decían que están en más de 80 ciudades en más de 40 países. Me cuesta imaginar la gestión de algo así desde la realidad de la actividad. Aunque ya que hemos entrado en temática “marcas” sigo por ahí la conversación y le pregunto a Cruz por la gestión de los datos. La respuesta es tan honesta que me dan ganas de aplicar para hacer unas prácticas de verano.

CRUZ A. - La verdad Javier es que estamos en ello. Son muchos años de recopilación en muchos lugares del mundo… Tenemos cierta información básica, pero nos queda un mundo. Lo bueno es que si hiciera falta interacción estoy segura que tendríamos una respuesta buenísima. Hoy ya nos escriben para contarnos cosas increíbles. Por ejemplo hay gente que quiere información para saber si podría casarse en Elrow… Muchos nos preguntan si podrían disfrazarse y ser parte del staff por un día… incluso nos han escrito para darnos las gracias por tener su primer hijo con nosotros.

JAVIER - Desde luego que con ese volumen y con ese nivel de cercanía, la gestión del dato os daría una infraestructura y una capacidad muy solvente.

CRUZ A. - Estoy de acuerdo contigo. Creo que sería muy bueno para nosotros utilizar esos datos para, de algún modo, entender mejor las posibilidades y el rumbo. Y, por supuesto, utilizar el dato para proyectos con marcas.

JAVIER - Entiendo que una de las motivaciones de la llegada de Rubén es esa, ¿no? // Me estoy refiriendo a Rubén Navarro, Chief Marketing Officer de Elrow que es quien precisamente ha motivado que ahora estemos teniendo esta conversación con Cruz y Juan Arnau //

CRUZ A. - Por supuesto, porque además de avanzar en nuevas áreas también necesitamos recuperar cierta capacidad. Yo siento que despuntamos en ejecución pero antes éramos más provocativos, más transgresores… La marca solicita subir de nivel y para eso es necesario dar entrada a gente profesional que nos ayude a bajar las ideas y que también construyan en nuevas direcciones con una energía potente y un criterio muy amplio.

El ritmo de crecimiento es muy alto. Vale que es gratificante estar en tantos sitios, pero hay que defender nuestros valores, nuestra alma, nuestro humor… A veces incluso contra mi misma.

Y si queremos pensar a largo plazo es el momento adecuado para crear una base sólida que proteja el alma de Elrow. Sobre todo ahora que estamos consolidando la propuesta global es necesaria una estrategia de comunicación que hable de los orígenes, de los valores y de la propuesta de la marca. Hemos identificado perfectamente los riesgos de no hacerlo y no tiene sentido continuar sólo por inercia.

JUAN ARNAU - Quizá es un tema de momento vital, porque hace tiempo que lo teníamos claro, pero es ahora cuando yo creo que estamos dando los pasos adecuados.

Y ¿hacia dónde quieres ir?

JUAN - Quiero que Elrow trascienda la música y se convierta en una marca de entretenimiento global. Es un viaje para los próximos 2-3 años, pero quiero empezar a hablar con marcas de Hollywood.

Por ejemplo...

Por ejemplo con Tim Burton, con los creadores de Ricky & Morty, quiero sentarme con los videojuegos franquicia más potentes y recrear sus mundos para que viajen con nosotros. Esto para mí es el próximo escalón de la marca. // En la conversación Juan dijo "último escalón". Me he tomado la licencia de sustituir la palabra para evitar que se dé cuenta que la escalera sigue hasta que él pare de subir.

JAVIER - ¿Te estás imaginando hablar con Take-Two Interactive y que en el GTA haya un barrio Elrow o que el protagonista vaya a una fiesta Elrow?

Sí, sí, sí. Y a la inversa. Me estoy imaginando recreando ciudades o un Resident Evil en un festival de Halloween con 40.000 personas hecho por Elrow. Me imagino la ciudad Lego donde tú llegas al evento y todo es Lego y la gente está bailando en la ciudad de Lego.

Esta manera de ver el próximo paso es para mi un sueño. Y tengo muy claro que ahí se fusione lo tangible con lo digital y es cuando explota la exponencialidad...

Quiero interrumpirle. No sé cómo ha pasado, pero yo quería hablar de activaciones de marcas y de repente estoy soñando despierto como si Elrow fuera mío bailando con Tim Burton subido en una plataforma hecha con piezas Lego que brillan en la oscuridad. Te prometo que sólo he bebido agua y que son las 12 de la mañana.

Pronto hablaré con una ciudad y que, por primera vez, se haga un festival de música donde Elrow sea el epicentro, pero también tengas tres o cuatro escenarios que cada uno contenga una galería de arte de un artista contemporáneo y que, durante el día, se lo enseñas a la ciudad, la gente lo ve, vive la exposición, se hace una interacción con el público… y por la noche eso se transforma y cobra vida a un festival de música.